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中国证券报:数字电视 怎一个“美”字了得
2004-3-31
数字电视 怎一个“美”字了得

日前,中证报记者采访数源科技董事长章国经先生和海信电器总经理王士磊先生,从不同角度对数字电视行业的现状、问题及发展趋势进行了分析。

迷倒全世界

目前国内不少彩电生产厂家都已投身到研发数字电视的行列中,其实世界上许多国家也都在积极研究和发展数字电视。

记者:数字电视这几个字人们已经熟悉,但对一般消费者来讲似乎又很陌生。那么,数字电视究竟有什么魔力会使世界各国竟相投下巨资?

王士磊: 数字电视是指从节目的制作、传输到接收整个过程都采用数字信号传输。这种传输在整个过程中没有信号损失,首先在清晰度上有了保证。另外它又是互动的,你可以点播编辑等,就是彻底改变了我们的收视习惯,由原来被动接受变为主动点播,并对我们的日常生活产生巨大的影响。

章国经:数字电视还具有付费电视、视频点播、交互电视、在线银行、电子商务等新兴功能。而它日益成为热点主要还是因为以下原因:一是有消息说数字电视的国家标准框架有望尽快确定,这比业界普遍预测的出台时间提前了;二是产业的准备和市场的接受度日趋成熟;三是有关数字电视的内容投资逐步加大,如央视、东方卫视等专业数字电视频道的准备和开通。

目前,国内不少彩电生产厂家包括我们数源科技都已经投身到研发数字电视的行列中。其实不仅仅是我国,世界上许多国家也都在积极开发和研究数字电视。采用数字电视以后,百姓接收到的电视图像质量能保持和电视台演播室一样的专业水平。更为重要的是数字电视可以大大节省频率资源,可供百姓选择的电视节目将更加丰富多彩。

记者:目前对于数字电视的市场规模有各种各样的估计,有的甚至认为在万亿元以上。你们如何估计数字电视的市场规模?各环节特别是终端方面规模会有多大?最赚钱的将是哪个环节?潜力最大的主要是哪些产品?

章国经:彩电已进入大批量更新的时期,据有关方面估计,目前中国大约有2.1亿台模拟电视机正要向数字电视机转化,市场总规模当用万亿人民币计。因此如果每年只有10%的彩电更新和新增容量,这个数字也将达到2500亿元人民币左右。

数字电视产业运营链可以分为网络传输、数字接收和内容制作三大部分,相应的产业参与者有数字电视系统设备提供商、内容制作提供商、网络传输运营商、数字电视接收终端生产商和最终消费者。而有线运营公司主要收入来源是节目收看费,部分参与内容制作和广告业务,运营的核心是用户数量的发展。但目前为止,据我们所知还没有一个企业在数字电视这块赚到大钱,今后一两年内是否能在这块赚到钱,什么环节会比较赚钱,这还是个未知数。但显然目前来看,终端接受设备是受益最大的一个细分产业,最具潜力的也应该是节目源、信息源的供应商。

王士磊:数字电视被誉为未来10年最具发展潜力的一个行业,有专家预测能有上万亿的市场空间。以青岛为例,青岛是中国数字电视的首批试点城市,2003年下半年开始试点,2004年的用户预计达到15万。目前不仅彩电企业看好它,连摩托罗拉、惠普等也开始介入分享这一蛋糕。

各路人马纷纷杀入
产业经济领域的各路人马如设备商、运营商、内容提供商等,透过纷繁复杂的产业链都看到了巨大利益,纷纷投身其中。

记者:电视接受终端生产企业都已转到这方面,请介绍一下我国目前这方面的生产、销售等情况。

章国经:目前产业经济领域的各路人马,设备商,运营商,内容提供商等透过纷繁复杂的产业链看到了利益,纷纷杀入这个行列。比如: 2015年全国将停止模拟信号的播出,现有的3亿多台模拟电视机最终必将全部更换成数字电视接收机。按每户平均费用1000元计算,此项市场规模达3000亿元。再比如:数字电视机顶盒,假设一台机顶盒按均价800元计算,其市场规模为2400亿元。其他还有很多。

王士磊:如果说,2003年作为“数字电视元年”起到了数字电视概念的启蒙作用,今年就应该是数字电视普及阶段的真正开始。目前国内大多数彩电生产企业都已介入这一领域。海信电器早在七年前就开始了数字电视的研发,2000年投资20亿元建成的信息产业园就是以生产数字电视为核心的,其数字电视的产能到达了600万台以上。经过去年年底的改造,现在已经有了10条数字电视生产线,产能提高了20%。

记者:那么,上市公司能从数字电视中赚到多少钱或希望赚到多少钱?

章国经:涉足数字电视产业的上市公司很多,但是目前有不少并无实质性的数字电视业务和技术。只有真正拥有数字电视业务、业绩和凯发娱乐平台的技术支持的上市公司才能从中受益。近几年数源科技作为国内最早研制、生产、批量生产数字高清电视(hdtv)的彩电厂家,不断创新突破,在数字电视的技术研发上一直处于国内领跑的位置。去年“健康眼”40英寸液晶数字高清电视的面市,是目前国内最大屏幕的液晶数字高清电视。杭州将在2-3年内实现整个城市的“模转数”,并要发展成为全国数字电视产业基地,而数源科技是杭州市数字电视产业链中的重点企业。

王士磊:海信电器对于数字电视介入可以说是全方位的,不仅重点做终端数字产品,而且积极介入数字电视网络的运营、软件的开发。去年10月,海信与山东省广电网签订合作协议,成为全省800万用户的独家数字电视供货商;12月份与美国数字电视公司(us-dtv)开始正式合作,今年将出口美国40万台数字电视;近日海信与青岛广电局的合作也开始实施,3月份就有1.5万台数字电视机顶盒投放到用户家中。

离强国还差一步

我国是世界彩电生产第一大国,但在核心系统、软件方面属于自己的专利却非常少,随着国际化的社会分工,技术的差距将会越来越小。

记者:现在的一般看法是,我国是电视大国但远不是强国,这在技术上特别是核心技术上表现有十分明显。那么,我国企业在数字电视方面与发达国家有多少差距?如何看待技术垄断?

章国经:从数字电视的整个产业链看,芯片高居上游,属于核心技术,控制着中、下游生产线的命脉。目前,我国市场上已经出现的多种数字电视机所采用的芯片几乎都是来自国外的技术。我国虽号称世界彩电生产第一大国,但在ic、数字、信息家电的核心系统、软件方面,属于自己的专利非常少。

我国彩电的标准以及产业界在支持我国标准等方面,和欧美地区相比还存在着一定的差距。目前我国研发的“数字电视地面广播技术研究”的两个方案经过3年多的协作攻关,获得重大进展,其接收稳定性、传输内容、接收灵敏度等关键指标均超过了欧美指标。这项具有完全自主知识产权的技术如果得到推广,将使我国在数字电视这一新兴产业占据领先地位。
技术龚断,会严重影响行业的前进步伐。但反过来说,企业在此竞争日趋激烈的市场里又希望技术垄断,以提高企业自身在数字电视产业的核心竞争优势。

王士磊:我个人认为,我们一些消费者在认识上有一点误区,或者说是一定的滞后认识。中国在电视产品的生产、质量保证等方面已经达到了世界较好水平。近几年,松下、索尼、lg等世界著名企业纷纷将生产基地转移到了中国,中国电视向发达国家的出口也是成倍数增长,中国作为世界加工厂的地位也会很快确立起来。

当然我们也不能不承认,中国在等离子模块、液晶屏等新材料、新技术领域与发达国家相比仍有不小差距,但是随着国际化的社会分工,技术的差距会越来越小。目前,美国、欧盟对中国彩电企业纷纷设置障碍,虽然大大增加了中国彩电的出口难度,但另一方面也充分说明了中国彩电企业已经开始真正构成了对它们的威胁。

记者:数字电视的市场很大,但国内几乎所有电视厂家都在向这方面发展,竞争日趋激烈。如何看待数字电视的市场竞争?还会出现模拟电视那样的格局吗?目前市场上主要存在一些什么问题?

章国经:如今的数字电视市场可谓是火爆异常。除了传统的电视机制造商外,摩托罗拉、惠普、戴尔以及gateway均已下定决心“豪赌”数字电视,并且各主要广电媒体也纷纷加入了数字电视运营商的行列,数字电视运营领域的竞争将异常激烈。在不久的数字彩电市场上,可能会看到为争夺市场份额而爆发的争夺大战。

目前市场上主要存在的问题有:一是企业自主技术创新能力较弱,由此引发了产业发展后劲不足、企业竞争力不强、产品结构不合理、等问题。二是生产厂家多而散。三是供求关系严重失衡。四是市场秩序混乱。因此,为避免无序的、过度的竞争,必须形成一个很好的市场秩序。

今后,我国电视制造业面临的最大挑战是,能否在数字电视专用芯片、高清晰度显示器等核心技术和关键元器件领域掌握主动权,增强核心竞争力。从长远看,要独立自主研发数字电视芯片,开发相应的具有自主知识产权的数字电视产品,从根本上改变市场竞争的格局,提升整个民族彩电制造的产业层次和竞争力。随着更多洋品牌的即将介入中国市场,彩电又将面临一场民族品牌的保卫战。

但从现有竞争格局来看,我公司并不认为他们会给我们带来多大的冲击。作为传统彩电企业,我们具有完整的产业布局和十分成熟的销售网络,以及娴熟的市场运作经验,这些都不是那些新进入者所具备的。目前,摩托罗拉、惠普和戴尔等公司数字彩电进入国内,只会对已在华的洋品牌形成冲击。

王士磊:中国加入wto后,可以说彩电企业率先实现了与国际接轨,近两年中国彩电的出口量迅猛增加(海信彩电的出口量每年的增幅都超过100%)。与此同时,松下、三星等纷纷将生产基地转移到了中国,成为“国产洋品牌”。这些洋品牌在中国市场上打拼多年,已经学会了中国企业的市场动作模式,降价、有奖销售等手段全部中国化,中国产品的价格优势已经不复存在,但国产品牌的产品技术含量、质量、服务等主要竞争参数丝毫不输于他们,在中国市场上国产品牌还是牢牢占据前五位。在国外市场,中国品牌的冲击波也是相当强的,海信等离子电视、液晶电视就很受美国消费者的欢迎。虽然中国品牌的影响较弱,但国外大的经销商普遍开始看好中国产品。

“标准”成为瓶颈

“标准”问题一直是我国数字电视发展的“拦路虎”,但由于关系到业内企业的直接利益和部门利益,目前进度均参差不齐。

记者:我国从去年已在不少城市开始试点数字电视,但似乎效果并不是很理想。这可能表明,真正能吃到数字电视这个大蛋糕还需要一段时间。那么,发展数字电视目前还存在哪些困难?是标准问题、收费问题,还是体制问题、内容问题?

章国经:“标准”问题一直是我国数字电视发展的“拦路虎”,目前我国已着手制定数字电视标准,但由于国家标准的制定既关系到业内企业的直接利益,更关系到部门利益,加之数字电视本身的标准就有很多种,如卫星传播标准、有线传输标准、地面传输标准、条件接收系统标准、用户管理系统标准等等,因此目前进度均参差不齐。

数字电视的发展离不开高清晰电视。我国电视产业目前在生产成本控制、生产能力方面积累了很强的实力,但高端电视在很大程度上还是国外品牌的天下,要改变这种状况,高清电视是个突破口,这关系到我们电视产业在5至10年后的生死存亡。

高清电视是一个完整的产业链,为了让消费者欣赏到高质量的电视画面,不仅需要高清晰度的电视机,而且需要高清晰度的节目源、发射设备和转播设备。而能不能提供丰富多彩、高质量的节目,则是数字电视被老百姓接受的关键。

王士磊:的确,由于数字电视标准未出台,各地运作的模式不够统一,这从一定程度上制约了数字电视的进程,估计这些问题今年应会有一个很好的凯发娱乐平台的解决方案。

记者:从发展前景看,如何看待数字电视?

章国经:数字电视这块市场蛋糕虽然大,但并非人人都能吃上。短期(1-3年)来看,由于目前电视娱乐消费还是基本上采取“公益”模式、国民收入水平不高决定居民低水平的消费模式、现有强势电视台与有线电视运营商之间利益格局的调整需要较长时间等等不利因素,数字电视产业尚处于市场培育期。

目前最迫切的问题在于数字电视国家标准迟迟不能出台。数字电视的市场前景虽然广阔,但由于它的功能有限,它不可能取代互联网。并且,由于广电网络自身的局限性,数字电视时代的实现需要三网的融合,并且随着宽带网的普及和配套宽带内容市场的形成,数字电视也将面临挑战。

记者:面对数字电视这个大市场,你们公司在数字电视方面的技术、研发、产品竞争力等方面情况如何,未来的目标是什么?

王士磊:针对目前难得的历史机遇,海信电器在研发、技术、产品和市场方面都做了充分的准备,今年还将推出100多种数字电视新产品,在等离子、液晶、crt等数字高清产品上形成系列化,满足不同层面的消费者的需要。

海信电器今年的经营目标就是要突出以数字高清产品为主的高端产品、推进经营革新、全面提高产品竞争力,在技术和市场上真正起到领跑者的作用。

章国经:数源科技作为国内最早研制、生产、批量生产数字高清电视(hdtv)的彩电厂家,在数字电视的技术研发上一直处于国内领跑的位置。它的数字电视研发产品,获得了彩电行业迄今为止惟一的国家电子科技进步一等奖(1998),也是国内第一个推出高清晰数字电视(hdtv)并率先通过了国家部级鉴定(2000年)。

去年,我公司在营销体系、营销观念上进行了一次大胆的突破性尝试,把营销策略调整为“省内省外布局全国、国内国外放眼全球”;同时,积极开拓海外市场,去年出口比2002年增长200%以上。数源科技业已形成了内销为主、外销为辅两翼齐飞的销售格局。

作为中国数字电视标准委员会成员单位,我公司始终把推动中国数字电视产业化进程视为己任,并在数字高清电视以及机顶盒研发上已经作好充分准备。今后数源将集中优势兵力于高端产品,主攻东南亚市场等高成长性区域,运用差异化营销手段,定位于经济发达城市,巩固老客户,拓展新客户。我公司打算在销地建立合资企业,控制一些大中城市和东部发达地区的有线电视网络,以增强我们在数字电视产业的核心竞争优势、更好地“捆绑”营销我公司的高端电视机产品。